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Notice légale

01/07/2003

Introduction

Qu’il s’agisse des progrès technologiques, de la mondialisation ou encore des changements socioculturels, aucun de ces facteurs n’a épargné le marketing. Par conséquent, celui-ci évolue, se transforme et fait l’objet de nombreuses questions. De nouvelles formes de marketing font leur apparition. Marketing viral, e-mail marketing, marketing olfactif ou encore marketing tribal, la liste est longue et s’allonge constamment. Ce sera plus particulièrement sur le marketing tribal que se portera notre attention.

L’objectif de ce mémoire est triple : tout d’abord comprendre ce qu’est le marketing tribal, son contexte, les concepts s’y rapportant, sa démarche. Ensuite, faire le point sur l’état actuel du marketing tribal en Belgique. Enfin, déterminer s’il existe ou non de réelles opportunités pour les entreprises d’orienter leur stratégie marketing dans cette direction.

La rédaction de ce travail s’est basée sur l’analyse de livres, d’articles, de rapports et de documents d’entreprise, de questionnaires, d’interviews face-à-face et téléphoniques, de discussions et d’échanges d’opinions avec des personnes de milieux différents.

Première Partie : Comprendre le marketing tribal

I.                    Tentative de définition

Le marketing tribal peut être défini comme suit : « Stratégie marketing visant à créer des groupes sociaux ou des communautés autour d’un produit ou d’un service »[1]. Cependant, le verbe créer, utilisé ici, n’est pas tout à fait approprié de sorte que cette définition n’est pas toujours applicable. Il est pratiquement impossible de trouver une définition unique et complète du marketing tribal.

Le credo du marketing tribal, tel qu’énoncé par le professeur B. Cova, repose sur le fait que la société postmoderne recherche des produits et des services lui permettant non seulement d’être plus libre, mais également de se lier à d’autres personnes, à une communauté, à une tribu : c’est-à-dire des produits et des services possédant une valeur d’usage et une valeur de lien[2].

II.                 Un contexte complexe

Deux thèmes majeurs retiennent notre attention : la postmodernité et le tribalisme.

Les sociologues et les spécialistes ne sont pas arrivés à un consensus permettant de définir précisément la postmodernité. Pour certains, il s’agit d’une période de forte dissolution sociale et d’individualisme. Cet individualisme postmoderne entraîne une fragmentation de la société et de la consommation. Pour d’autres, dont le sociologue M. Maffesoli, c’est le début d’un mouvement inverse de recomposition sociale, sur base de tribus éphémères. Une fois libéré du lien social traditionnel ou moderne, l’individu se lance à la recherche de recomposition sociale en fonction de ses propres choix émotionnels. Il s’agirait d’une période propice à l’augmentation de toutes sortes de microgroupes et marquée par un phénomène de clanisme ou de (néo-) tribalisme.

III.              Notions et concepts relatifs au marketing tribal

A.     Deux différentes approches

Les changements socioéconomiques qui ont accompagné la postmodernité ont engendré beaucoup d’interrogations de la part des spécialistes du marketing. Une des questions qu’ils se posent pourrait être énoncée comme suit : quelle forme de marketing est appropriée au contexte postmoderne? Les propositions anglo-saxonnes/nord-américaines d’une part et les propositions latines d’autre part donnent des réponses différentes.

Du côté latin, nous retrouvons l’approche du marketing tribal alors que du côté anglo-saxon/nord-américain, A M. Muniz, J.R. Thomas et T.C. O’Guinn proposent le concept de communauté de marque et J.W.Schouten et J.H. Mc Alexander celui de sous-culture de consommation.

B.     Les tribus postmodernes

L’approche latine dont il sera question dans ce travail met en évidence la notion de tribu postmoderne. Il y a des nombreuses définitions du terme « tribu postmoderne ». Nous nous rattacherons à la formulation suivante : « Une tribu, au sens postmoderne du terme, est un ensemble d’individus pas forcément homogènes (en terme de caractéristiques sociales objectives) mais interreliés par une même subjectivité, un même affect et capables d’actions collectives vécues intensément bien qu’éphémères »[3].

C.     La valeur de lien 

Le marketing tribal met en avant la notion de valeur de lien. La valeur de lien d’un produit ou d’un service se définit comme étant « ce que vaut ce produit ou ce service dans la construction ou le renforcement des liens entre individus»[4].

Deuxième Partie : Démarche de marketing tribal

I.                    Première tâche: repérer les regroupements tribaux

En marketing tribal, l’unité d’analyse est un regroupement momentané, émotionnel et difficile à identifier. Le repérage des tribus peut s’avérer difficile ; cependant les tribus laissent des traces, dans le temps et dans l’espace, ce qui vient faciliter cette première tâche.

II.                 Deuxième tâche

A.     Marketing tribal intensif[5] : offrir du lien plus que du bien

Cette tâche se rapporte directement à la notion de valeur de lien que nous avons exposée plus haut. Avant d’offrir un produit ou un service au consommateur, l’entreprise devra se poser la question suivante : que pouvons-nous apporter à la création, à l’évolution et au maintien des liens entre les membres d’un regroupement tribal ?

Dans le cas d’un marketing tribal intensif, l’entreprise capitalise sur un phénomène tribal particulier et propose un produit, un service ou même un lieu pouvant soutenir et/ou renforcer le lien tribal. Elle agit ici comme un fédérateur tribal 

B.     Marketing tribal extensif[6]

L’entreprise peut viser la catégorie des sympathisants[7] ouverts et prêts à échanger des émotions avec les membres de la tribu. L’idée sous-jacente étant que plus une tribu aura de sympathisants, plus les possibilités de vente pour l’entreprise seront élevées. Elle peut aussi utiliser la légitimité d’une tribu pour mettre en évidence ses produits ou ses services existants. Dans le cas d’un marketing tribal extensif, l’entreprise capitalise sur un phénomène tribal particulier sans volonté réelle de soutenir et/ou renforcer le lien tribal. Elle agit ici comme un récupérateur tribal[8].

Remarquons que certaines entreprises partent de zéro et essaient de créer une tribu autour de leur produit, de leur service ou de leur marque. Elles agissent alors en tant que créateurs de tribus.

Troisième Partie : Exemples de marketing tribal

Cette partie vise à illustrer les deux précédentes grâce à trois exemples de marketing tribal : celui de Salomon, de Lomo et de Harley-Davidson. Ces exemples nous ont permis d’avoir une vision plus concrète du marketing tribal et d’identifier certains éléments influençant la réussite d’une telle stratégie. Nous pouvons ainsi formuler six hypothèses concernant les « règles pour un marketing tribal efficace » :

1.       L’entreprise doit pouvoir proposer une expérience complète.

2.      L’entreprise doit pouvoir s’intégrer à la tribu et interagir avec elle.

3.      Le personnel doit partager la passion avec la tribu, être engagé et impliqué émotionnellement.

4.      La recherche d’intimité avec le consommateur est primordiale.

5.      L’entreprise doit être capable de créer et de renforcer les liens interpersonnels entre les consommateurs.

6.      L’entreprise doit travailler sur le long terme et changer sa manière d’approcher les consommateurs.

Quatrième Partie : Internet et le marketing tribal

Internet est un lieu social où les individus communiquent virtuellement, où les passionnés de tout et de n’importe quoi se rencontrent et forment des communautés. On assiste à une véritable émergence de communautés ou de tribus virtuelles. Internet apparaît donc comme un véritable foyer pour ces regroupements d’individus et comme un lieu idéal pour la construction de liens entre les individus. Les responsables marketing sont amenés à porter une attention toute particulière à ces nouvelles formes de communautés.

Deux questions nous viennent à l’esprit, la première concerne la nature des liens créés sur Internet. Il apparaîtrait que ce n’est que dans le cas de communautés virtuelles qui disposent d’un support physique, entretenant le lien social créé sur Internet, qu’un véritable lien communautaire ne puisse exister sur Internet. La deuxième interrogation est la suivante : les individus ne seraient- ils pas en train d’essayer de trouver dans ces communautés virtuelles ce qu’ils n’arrivent plus à trouver dans les communautés réelles ? Si la réponse s’avérait positive, les conséquences pour le marketing tribal seraient non négligeables.

Cinquième Partie : Explorer le marketing tribal

I.                    L’état actuel du marketing tribal

En Belgique, le terme « marketing tribal » est peu connu. Cependant, il y a une abondance d’exemples et de cas réels de marketing tribal. En effet, il n’est pas rare que des entreprises reconnaissent avoir appliqué des stratégies de marketing tribal sans vraiment s’en être rendu compte et sans utiliser ce terme.

II.                 Trois cas pratiques

Afin d’aborder le marketing tribal d’une manière complète, nous avons choisi trois cas très différents. Il s’agit des cas de Levi Strauss & Co, de Renault Clio et du Tuning[9]. Ces trois cas nous ont permis de valider les hypothèses formulées plus avant et de les retenir comme «   règles pour un marketing tribal efficace ».

III.              Stratégie de marketing tribal à la Solvay Business School

Dans cette section, nous démontrons l’application d’une stratégie de marketing tribal aux anciens étudiants de la Solvay Business School. Celle-ci s’inscrit dans la problématique de Fund Rising à laquelle l’Ecole est confrontée.

Sixième Partie : Avantages et Inconvénients

Parmi les avantages d’une stratégie de marketing tribal nous retiendrons : une fidélité affective, une différenciation, un feedback garanti , une meilleure adéquation entre l’offre et les besoins, un bouche à oreille bénéfique, une publicité « naturelle »

Parmi les inconvénients d’une stratégie de marketing tribal nous pouvons citer : une perte de contrôle sur la marque, le produit ou le service, une responsabilité engagée de l’entreprise dans les actions de la tribu, une modification des règles de l’entreprise un risque de rejet de l’entreprise par les membres de la tribu, un investissement temps important, un risque d’être trop sélectif et de passer à côté de certaines opportunités.

Conclusion

Le contexte dans lequel notre société évolue est complexe, d’autant plus qu’il est marqué par une absence de consensus sur la signification des termes « postmodernité » et « tribu postmoderne ». A la suite des bouleversements de ces dernières années, les individus cherchent un moyen de satisfaire un besoin d’appartenance et un désir de lien et le marketing tribal semble y apporter une réponse.

Aux dires d’éminents spécialistes, le tribalisme ou le clanisme est aujourd’hui une tendance sociologique marquante. Ce phénomène est en train de prendre de l’ampleur au niveau du marketing. Le marketing tribal s’insère dans un mouvement de redéfinition de la démarche marketing et ce en fonction des nouvelles caractéristiques de la société et des individus qui la composent.

Les concepts et les outils qui entrent en jeu dans une démarche tribale ne sont pas neufs, mais leur configuration dans une démarche marketing est relativement nouvelle et originale. Ceci est assez tentant pour les entreprises qui, compte tenu des avantages identifiés précédemment, seraient prêtes à succomber à la tentation.

Tout ceci nous amène à penser que des réelles opportunités se présentent aux entreprises. Celles qui les saisiront devront veiller à respecter les « règles pour un marketing tribal efficace ».

Quant au choix entre fédérer, récupérer ou créer une tribu, nous pensons que récupérer ce que les consommateurs ont déjà construit dans des regroupements est plus pertinent que d’essayer de tout créer soi-même. Le marketing tribal intensif semble comporter plus d’avantages et moins d’inconvénients que le marketing tribal extensif et donc offrir plus d’opportunités à saisir pour les entreprises.

Le développement du marketing tribal dépendra de la volonté des responsables marketing et des dirigeants d’entreprise de mettre au rebut une pensée marketing mécanique pour adopter une logique et une vision plus créative et plus innovante qui placera le lien au cœur de l’offre. 

Rollers, ravers, bikers, rappers, gothiques, adeptes des jeux vidéo, fans de Michaël Jackson, accros de Reality TV, propriétaires de Beetles, ou encore amateurs de cigares, le paysage actuel donne l’impression que les tribus sont au rendez-vous. D’ailleurs, le succès des grands rassemblements musicaux, sportifs ou culturels, pour n’en citer que quelques-uns, témoigne de l’importance du phénomène clanique.

Tout ceci nous amène à penser que le marketing tribal n’en est encore qu’à ses prémices et qu’un avenir prometteur s’ouvre à lui. La dernière question qui nous vient à l’esprit quant à son avenir est la suivante : qu’ adviendra-t-il du marketing tribal si la tendance tribale venait à s’estomper pour ensuite disparaître totalement ; si les individus après s’être liés et après avoir formé des microgroupes s’engageaient à nouveau dans un mouvement inverse de décomposition sociale et de retour à un individualisme forcené ? La réponse à cette question fait appel à différentes disciplines, la sociologie, l’anthropologie, le marketing, … Le champ complexe du marketing tribal est encore semé de nombreuses interrogations auxquelles seul le futur apportera une réponse…