Vous avez probablement déjà entendu parler des 4P du marketing-mix… Pierre, Pol, Philippe, Philomène ? Non, les 4P, ce sont les frères Dalton du marketing : produit, prix, place, promotion.

Le marketing-mix est le cocktail entre ces 4 éléments, qui permet à l'entreprise d'atteindre ses objectifs auprès de sa cible ou en d'autres mots, qui permet d'avoir un impact sur l'acheteur.

Voyons ce que chaque P recouvre :

a) Le produit = qualité, caractéristiques, style, marque, emballage, tailles, garantie, service après-vente.

b) Le prix = tarif, remise, conditions de payement, crédit.

c) La place = canaux de distribution, zone de chalandise, points de vente, stockage, transports.

d) La promotion (ou communication) = publicité, vendeurs, promotion des ventes, relations publiques, marketing direct, internet.

En agissant sur ces éléments, vous influencez le comportement d'achat des consommateurs. Evidemment, vous pouvez facilement jouer sur le prix et la publicité, mais plus difficilement changer de produit dans un délai assez court.

Donc, pour vendre votre produit, pesez les différents ingrédients du marketing, mélangez le tout et vous obtiendrez la soupe du marketage !

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@ Sur le stand : les clés d'un comportement "vendeur" sur un salon professionnel

Par Alain Zimmerlin

Le mois dernier, nous avons vu comment vendre PAR le stand. C'est un outil qui a sa logique et qu'il faut apprendre à manier en comprenant son mode de fonctionnement. Aujourd'hui, nous abordons l'étape suivante : comment se comporter sur le stand? Quelques "recettes" simples pour avoir et conserver une attitude "vendeuse".

Le salon vient d'ouvrir ses portes. Vous voilà sur votre stand tel que vous l'avez voulu et réalisé. Maintenant, vous êtes en scène et il vous faut jouer la pièce telle que vous l'avez écrite.

°Just in time !

Evidemment, inspiré par l'ambiance, les bonnes idées soudain vous viennent à flots :

- inviter les principaux clients de votre principal concurrent,

- monter une conférence en collaboration avec les organisateurs du salon,

- organiser un cocktail pour lancer votre nouvelle gamme de produits,

- diffuser un dossier de presse, etc... etc... etc...

Un conseil : résistez à ces tentations. Dès l'ouverture du salon, toute nouvelle initiative en matière de communication sera marquée du sceau de l'improvisation et nuira à votre image par son impréparation. Face à des visiteurs professionnels, vous n'avez pas droit à l'amateurisme !

Le "just in time" est de rigueur et, pendant le salon, vous ne devez plus avoir qu'un objectif immédiat : être disponible et à l'écoute du visiteur. "Visiteur" au singulier car chacun d'entre eux veut être "reconnu" dans son rôle et entend bien monopoliser votre considération et votre attention. Dites-vous bien qu'il a raison. Car chaque visiteur est unique, mais vous, par contre, vous n'êtes pas seul à exposer : les clients de vos concurrents sont vos prospects, mais... vos clients sont les prospects de vos concurrents !!!

°Aspects pratiques du comportement sur stand

Respecter scrupuleusement les règles générales de courtoisie de la vie en société, tel est le conseil fondamental. Le salon constitue un univers clos et artificiel, caractérisé par l'inconfort : chaleur, bruit, poussière en suspension, tension nerveuse. Dès lors, les règles de courtoisie trouvent dans ce milieu éphémère et quelque peu survolté des conditions d'application bien spécifiques qui les rendent plus indispensables encore...

° Dans l'attente du visiteur

- Toute l'équipe de stand est identifiable car le visiteur doit pouvoir vous aborder sans hésitation. Cela signifie que chacun doit être "badgé". Mais chacun doit être aussi "habillé en exposants". Un commercial, même efficace et enthousiaste, en jeans et en tee-shirt ne sera pas crédible. Pour que les spectateurs puissent suivre la pièce, chaque acteur doit être identifiable, avoir la tenue de son rôle.

- L'équipe de stand est en état de disponibilité. L'attitude corporelle reflète cet état d'esprit. Parmi les attitudes montrant au visiteur qu'il dérange, les plus insupportables sont : l'entretien téléphonique prolongé, la lecture ostensible du journal, la discussion interne et les "private jokes", l'occupation des sièges destinés au visiteur, le repas public à la façon de Louis XIV...

- le stand n'est jamais déserté, car il ne présente aucun intérêt en soi. Cet espace, symbole éphémère de votre entreprise, n'est que le moyen du contact humain pour lequel le visiteur s'est déplacé.

- les décisionnaires sont présents ou facilement joignables. Les entretiens pourront donc aboutir concrètement.

- le visiteur dispose, si possible, d'un espace de repos (table basse, chauffeuse) pour souffler un peu et mettre de l'ordre dans ses notes. Il appréciera cette marque de sollicitude car les aires de repos générales, prévues par les organisateurs, sont presque toujours rares, exiguës, inconfortables et encombrées.

°Le premier contact

Quelques situations sont à proscrire :

- Ne jamais aborder le visiteur dans le dos. Ca le fait fuir.

- Ne pas aborder le visiteur trop vite. Il se sent agressé.

- Eviter les banalités : "Vous cherchez quelque chose ?" Ou "Puis-je vous être utile ?" Le visiteur répond invariablement "non".

A la question : "Comment initier le contact ?", il n'y a pas de réponse magique. Tout est affaire de contexte et de circonstances. Mais l'idée la plus efficace est celle-ci : ce n'est pas à vous d'engager le contact, laissez le visiteur venir à vous.

C'est la disposition du stand qui doit engager le visiteur à franchir lui-même la barrière psychologique et lui donner le prétexte à une première question "neutre". C'est toute la problématique de la relation entre le "stand-machine-à-communiquer" et le personnel qui en assure le fonctionnement.

°Pendant l'entretien

Le visiteur va vous tester sur votre capacité à comprendre son problème technique et à esquisser une réponse technique crédible.

- Commencer par les présentations. Se présenter de façon précise, afin d'obtenir en retour les coordonnées détaillées du visiteur.

- S'il s'agit d'un premier contact, décrire brièvement à votre interlocuteur les activités et points d'excellence de l'entreprise, dans le but manifeste de lui faciliter l'exposé de son problème.

- Pratiquer l'écoute active : être attentif aux préoccupations du visiteur et prendre le temps de poser les questions nécessaires à une bonne compréhension réciproque. Cette phase est essentielle : elle vous permettra de construire une offre adaptée à l'attente de votre interlocuteur. Celui-ci, d'ailleurs, selon la pertinence de vos questions, se fera une idée durable de la compétence générale de l'entreprise.

- Ne pas chercher à vendre à tout prix. Esquisser une proposition techniquement et commercialement crédible. Ce n'est qu'une première réponse qu'il faudra approfondir pour aboutir à une offre formalisée.

- Eviter de rompre le fil de l'entretien : avoir sous la main cartes de visite, agenda, documentation technique pour n'avoir pas à vous déplacer pour les chercher. Et laisser quelqu'un d'autre répondre au téléphone. C'est le rôle d'une hôtesse compétente.

- Conclure positivement : prise de rendez-vous, demande de devis ou de consultation. Toujours fixer une date.

- A ce stade rien n'est acquis : votre visiteur va faire le tour de la concurrence. Il prendra sa décision plus tard. Alors, tenez vos engagements et respectez vos délais.

Un conseil : rédigez immédiatement un bref compte-rendu sur l'une des fiches visiteurs prévues à cet effet. Vous éviterez de perdre trace de ce contact dans la bousculade du salon.

°En permanence : bonne tenue du stand

Le stand est propre et bien rangé en début de salon. Il doit le rester tout au long de la manifestation. Proscrire toute forme de désordre. En particulier tout ce qui donne une impression (justifiée !) de laisser-aller et tout ce qui peut faire soupçonner un manque de discrétion :

- pas de vêtements et d'attachés-cases éparpillés : prévoir des espaces de rangement,

- pas de cendriers pleins, de verres vides et de vieux journaux,

- pas de brochures en dehors des présentoirs ad hoc,

- pas de fiches visiteurs ni de carnet de commande traînant sur le comptoir.

° En guise de conclusion

Ni improvisation ni désordre : Pendant le salon vous allez cueillir les fruits de votre préparation rigoureuse. Vous serez totalement disponible pour vos visiteurs.

Vous ferez en sorte qu'ils repartent avec : un souvenir agréable de leur visite, une image positive de votre entreprise, le sentiment d'avoir appris quelque chose grâce à vous ET l'envie de vous consulter à l'avenir.

(A suivre...)

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