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01/08/01

La Gazette Édition de septembre 2001

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@ Vendre PAR le stand
par Alain Zimmerlin

Voici le troisième article de la série "foires et salons, exposez gagnant !" Après un premier survol (scénario rose, scénario noir), nous avons vu l'importance de bien définir ses objectifs avant de décider de participer à un salon. Pour exposer gagnant, il faut savoir quel message on veut délivrer, à qui et pourquoi. Bref, construire sa stratégie "salon".

Aujourd'hui, je vous propose de voir comment fonctionne un stand. On peut vendre SUR le stand bien sûr, mais il est plus efficace de vendre PAR le stand. Ce n'est pas un espace neutre mais un appui-vente dont il faut comprendre la logique pour en tirer le meilleur parti.

La tendance naturelle est de penser d'abord votre participation au salon professionnel en terme d'emplacement et de stand. Le plus beau stand, en plein milieu du salon, quel garantie d'affluence ! Est-ce bien la bonne réaction?

Tout d'abord, et par définition, tous les participants n'auront pas accès à cette situation "enviable". Et surtout, l'emplacement et le stand ne valent qu'en fonction des actions de communication entreprises avant le salon. N'est-il pas préférable de rencontrer quelques visiteurs bien ciblés que d'attirer les curieux qui vont mettre à mal votre bar et " piquer votre doc"?

L'emplacement

Les vieux routiers ont chacun leur idée bien arrêtée sur les "bons emplacements" :

- Au croisement de deux allées,
- Vers le milieu du hall,
- A proximité des buvettes et restaurants,
- En face des toilettes (sic !).

Je pense qu'il vaut mieux éviter d'être installé trop près de l'entrée : les visiteurs qui viennent de pénétrer dans le hall sont pressés d'aller plus loin. Tenez compte aussi du fait que les visiteurs commencent instinctivement leur visite par les allées situées à droite par rapport à l'entrée du hall (les droitiers tout au moins ...). Mais l'importance de l'emplacement me paraît secondaire. Ne cherchez pas trop à attirer les badauds : ils vous feront perdre du temps. Et ne misez pas trop sur les rencontres dues au hasard. Privilégiez plutôt les contacts ciblés, "sur invitation".

De plus, dans un parc d'exposition moderne, conçu pour assurer une circulation aisée du flux de visiteurs, il n'y a plus vraiment de "mauvais emplacements". Et puis, le choix de l'emplacement ne vous appartient pas tout à fait : c'est l'organisateur, la plupart du temps, qui attribue les emplacements, en fonction de la date d'inscription, ou de l'ancienneté de l'exposant. Alors, mieux vaut s'inscrire dès que la décision de participer est prise...

Le stand et son aménagement :

En fonction de votre budget et de vos objectifs commerciaux c'est vous qui déciderez de l'allure générale de votre stand.
Vous aurez le choix entre deux formules :

- Le stand modulaire clé en main, proposé par les organisateurs.

- Le stand personnalisé, implanté sur une surface nue et réalisé par un professionnel.

Le stand le plus prestigieux ( le plus coûteux ? ) ne sera pas forcément le plus efficace. Le stand n'est pas une fin en soi. Il n'est là que pour traduire vos objectifs sur le terrain.

Sans objectifs et sans stratégie de communication, le stand est sans effet.
(voir notre article précédent: définir ses objectifs)

Avant de vous décider pour l'une ou l'autre solution d'aménagement, posez-vous donc cette question pas si simple qu'il n'y paraît: à quoi mon stand va-t-il servir ?

Votre stand n'est pas un espace passif, c'est un appui-vente qui a trois fonctions à remplir :

1 - Identification : de votre entreprise, de vos produits, de votre savoir-faire.

2 - Filtrage : retenir l'attention des visiteurs qui vous intéressent et rien que ceux-là.

3 - Contact : le stand doit "casser" la barrière psychologique entre le visiteur et vous.

Par contre, votre stand ne doit pas tenir lieu de catalogue : inutile de tout déballer.

Dans cette optique, le stand idéal devra satisfaire à quatre conditions :

- Être repérable : évitez d'être noyé dans la masse et préférez, à surface égale, un stand en longueur (linéaire en bord d'allée) à un stand en profondeur.

- Être représentatif de votre entrepris e: rappel de logos, couleurs, produits, ...

- Être ouvert sur l'extérieur : le visiteur doit pénétrer sans hésitation, ne pas percevoir d'obstacle entre l'allée et le stand.

- Être fonctionnel : c'est à dire être adapté à vos objectifs commerciaux. C'est un espace affecté à une fonction précise et structuré dans ce but.

En fonction de vos objectifs, vous pourrez choisir votre stand dans la gamme ci-dessous :

Le stand d'information

Objectif : contacts rapides, échanges d'adresses. Voir le plus de visiteurs possibles. Par exemple pour faire un test de produit ou étudier un nouveau marché. Le visiteur est bien reçu, mais rien ne l'incite à rester trop longtemps.

Moyens : panneaux modulaires, chauffeuses, présentoirs à documents, présentation graphique claire et lisible de quelques éléments représentatifs de votre entreprise.

Schéma-type du stand d'information : cliquez-ici

Le stand d'accueil

Objectif : sélectionner les visiteurs et approfondir le contact dans une ambiance plus calme. Par exemple pour transformer des prospects en clients.

Moyens : stand en quatre zones, une zone libre, une zone de premier accueil, une zone de visite et une zone de discussion isolée par une cloison ou des claustra; plante verte, table basse, chauffeuses.

Schéma-type du stand d'accueil : cliquez ici

Le stand de démonstration

Objectif : faire connaître un produit ou service nouveau, une gamme nouvelle ou un nouveau procédé de fabrication, privilégier l'information technique. Par exemple : expliquer aux visiteurs les avantages d'une police d'assurance, d'un logiciel, etc...

Moyens : stand fractionné en plusieurs postes de démonstration, pouvant fonctionner simultanément pour éviter l'attente.

Schéma-type du stand de démonstration: cliquez-ici

Le stand de prestige

Objectif : affirmer sa notoriété (vraie ou supposée) et sa présence sur le marché; privilégier l'information générale sur l'entreprise.

Moyens : large zone de circulation ouverte, panneaux didactiques, clairs et lisibles, disposés selon un ordre logique de visite; mettre unre touche d'insolite.

Schéma-type du stand de prestige : cliquez-ici

Quand le stand ne fonctionne pas : trois contre-exemples

- Le personnel ne sait pas utiliser l'outil-stand: cliquez ici

- Le message n'est pas le bon: cliquez ici

- Le message émis n'est pas le message reçu: cliquez ici

Attention au point critique !!!

Tout les stands ont un point critique: la bordure d'allée. C'est elle qui matérialise la barrière entre le visiteur et vous. Aménagez ce point critique de façon à aider le visiteur à entrer. Voici quelques recettes :

- Bordure d'allée et zone d'entrée bien dégagées, permettant de voir jusqu'au fond du stand. C'est le contraire d'une baraque foraine qui joue sur l'attrait du mystère ...

- Comptoir d'accueil en retrait de +/- 40 cm pour inciter le visiteur à "poser le pied" chez vous.

- Disposer une "amorce" à proximité du comptoir, permettant d'engager le contact:
présentoir, document insolite ou inattendu, bref, quelque chose qui suscite des questions et permet d'établir le contact...

- Placer les panneaux ou les pièces les plus intéressantes près de la cloison de fond : les connaisseurs viendront sur le stand pour l'examiner de plus près et les badauds passeront leur chemin.

Que faut-il exposer?

Le visiteur est pressé et souhaite voir l'ensemble du salon.
Respectez - le en lui offrant un stand clair, présentant l'essentiel. Rien que l'essentiel. Je sais bien que vous auriez voulu, au contraire, montrer toute votre gamme...
Comme souvent en communication d'entreprise, il y a conflit entre ce que vous auriez dit spontanément et ce qui va intéresser vots interlocuteurs.

Panneaux et textes

- L'image est toujours assimilée plus vite que l'écrit. Privilégiez croquis et photos.
Ne proposez que des textes concis, assimilables sans effort, en caractères lisibles à 1 mètre au moins.

- Évitez au visiteur de se baisser: panneaux situés à 1,20 m. du sol minimum.

- Ne cherchez pas à tout dire, car personne ne prendra le temps de tout lire!

Produits

Ne cherchez pas à exposer tout votre catalogue. Le visiteur s'y perdrait.
Quelques pièces judicieusement choisies pour leur intérêt, leur originalité ou leur technicité en diront plus au spécialiste qui seul vous intéresse ici.
Vous lui montrerez ainsi que vous êtes "de la partie" et vous engagerez la discussion entre gens qui parlent la même langue.
Catalogue et documents techniques sont là pour compléter l'information et laisser une trace durable: c'est leur rôle.

(A suivre...)

D'après: "salons professionnels: exposer pour gagner"
atelier de formation-action animé par as.consulting@skynet.be
Retrouvez-nous sur:http://users.skynet.be/asconsulting/

Illustrations

 
Les visiteurs sont bien accueillis, mais ils ne sont pas incités à s'attarder. C'est voulu. retour


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Pouvez-vous distinguer les différentes zones de ce stand et leur fonction ? retour


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Un espace prévu pour plusieurs démonstrations simultanées. retour

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Notoriété réelle ou coup de bluff? Une question d'audace... retour

Un exemple:

EQUIP'AUTO, salon de l'équipement automobile. Un fabricant de sièges, très connu, choisit d'affirmer sa notoriété.

Son stand est un modèle de provocation: il est centré sur un podium où trois sièges de voiture sont exposés côte à côte, enveloppés de papier journal soigneusement ajusté. Seules les formes se devinent. Rien n'est visible.

"Mon nom suffit pour garantir la qualité ...". Un message d'une somptueuse sobriété ! Et un "stand de prestige" efficace qui n'a pas dû coûter les yeux de la tête...

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Il n'est pas de bon outil sans bon ouvrier!!! retour

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Ce n'est pas vous qu'on vient voir, mais vos produits... retour

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Livré à lui-même, le stand livre un message inattendu ...retour

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@ Le site

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©Stéphanie Bocca, mai 2001

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